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亚马逊Live直播是风口?

OMG,It’s crazy!”(我的天,疯了吧)


当卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时,她忍不住尖叫起来。


中国直播电商的亮眼成绩,不仅让亚马逊看在眼里,也吸引了YouTube、Instagram等平台纷纷押注直播电商将会成为全球潮流,而欧美消费者将以和中国消费者同样的热情参与到直播网购中。



曾负责开发和推出亚马逊直播业务的前高管穆尼拉·拉亨图拉(Munira Rahemtulla)说,虽然亚马逊在淘宝直播发展壮大前就已开始尝试直播带货,但在见证了中国直播市场的热度后,亚马逊受到了更多“启发”。


“如果我们不这样做,那我们就是疯了。我真的认为没有理由不让类似的事情发生在美国。” 拉亨图拉在接受采访时这样说。


直播带货,已然出海


1.亚马逊的尝试


早在2016年,亚马逊就已开始试水直播带货。


2019 年 2 月,亚马逊推出直播服务 Amazon Live,但由于内容不具有吸引力无法带来流量,一直不受卖家与品牌的青睐。


从全球电子商务零售额市占率来看,中国、美国、英国分别位居全球前三大电商市场。中国市场以外,英、美成为了海外直播带货的“试水理想地”。


但当直播带货从中国走向世界,情况发生了一些变化。中国消费者对直播购物充满热情,但欧美相关市场仍处于起步阶段,想要简单复制中国的直播带货模式并不容易。


Amazon Live上直播间的整体流量并没有很大,能够吸引超过500人同时观看的直播间相当罕见。绝大多数情况下,直播间里的观看人数不过几十人,有些直播间的观看人数甚至是个位数。这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数,不可同日而语。


而另一大同样寄望开拓欧美直播电商市场的“流量王者”TikTok,虽然背靠全球10亿月活带来的巨大影响力,也未在直播电商业务上取得明显进展。


可以说,无论是亚马逊、TikTok、还是沃尔玛在直播带货层面还处于很初级的阶段,但这种现象并不局限于这几家公司,而是海外市场直播带货领域的常态。


2.中外不同


如果从2016年算的话,国外市场的直播带货试水长达6年时间。


以美国市场为例,Coresight数据显示,2019年,美国直播电商规模不足10亿美元。相比之下,2019年中国电商直播市场规模已经到达4338亿元,预计2020年总规模还将继续扩大,有望达到9160亿元。


与国内实力卖货不同,海外直播的冷静没能燃起消费者的“冲动购物”。


亚马逊会员日在前两天刚结束,声势极其浩大:活动站点从去年的18个国家扩展到了24个国家,除了常规的打折、发优惠券之外,也在大力推广直播带货业务。


在直播购物频道Amazon Live上,包括凯文·哈特、米兰达·可儿、凯尔·理查兹等一众明星,都加入了亚马逊的直播带货队伍。


从订单数量上来看,这次共售出超过3亿件商品,比以往任何一个会员日都多;但从销售额来看,57%的消费者购买的商品售价低于 20 美元,只有5% 的消费者购买的售价超过100美元,所以,最终销售额可能依旧不及预期。


除此之外,直播带货的数据,也不是很理想,就连最热闹的亚马逊官方直播间里,在线观看人数也只有3000+人,其余直播间的观看人数,更是连百人都不到。


3.带货本质


  • 更加直观立体地展示产品

  • 拉进与消费者的距离

  • 更好的优惠折扣


直播电商的最终形态是货带人,而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个,十个手指头数的过来。只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以商家必须入场。


上半年刘畊宏、新东方相继爆火之后,国内直播圈逐渐归于平静。但在“流量造英雄”的互联网时代,每一个冲浪的人都不甘平庸。


但你必须要知道平台直播不能创造品牌价值


品牌一定是希望更多的销售渠道,多一个销售渠道,多一个增量市场。


中国的物流寄件,中国的人口,中国的百姓品行,与人为善,没法复制


中国本土的特殊商业土壤才是直播带货背后的真正驱动力,人们消费习惯的改变是一个漫长的过程


海外直播的未来风口不一定会出现在哪个时间,但以上情况也给了我们一些提示,做站外推广时网红的使用布局需要推敲。


对于头部主播的作用,李浩阐述,目前大部分商家的使用是错误的,只有三种情况下可用。


其一,新品上新,需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵,现在通过网红推给你了,用完后觉得好有口碑发酵的可能。”


其二,冲榜,阶段性的冲量。“比如双十一要来了,我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先,我可以不计成本的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。”


其三,清库存,销货。“库存积压,我的渠道走不完,需要甩货。”


我们找海外网红合作更多的时候是


一个Branding的过程,而非真正的Sales

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